O desconto que você pode dar é aquele que o volume extra de vendas consegue pagar, e a conta parte da margem de contribuição, não do preço. Com margem de contribuição de 40%, um desconto de 20% exige dobrar a quantidade vendida só para manter o mesmo lucro. Acima da própria margem, qualquer desconto é prejuízo em cada unidade vendida.
Em resumo
- Volume necessário para empatar = margem de contribuição atual / margem de contribuição com desconto. Com margem de 40% e desconto de 20%, o fator é 40 / 20 = 2, ou seja, o dobro de vendas.
- Cada ponto de desconto sai inteiro da margem. Numa empresa com lucro operacional de 10% da receita, 1% de desconto sem volume extra tira cerca de 10% do lucro.
- 81% das compras em geral são feitas a partir de algum incentivo, como desconto, frete grátis ou cashback, segundo estudos encomendados pelo Google (agosto de 2026).
- A intenção de comprar na Black Friday caiu: quase 50% em 2026, contra 61% em 2025, pelos mesmos estudos. Mais desconto não garante mais volume.
- "Leve 3, pague 2" equivale a 33,3% de desconto e costuma ser o incentivo mais caro para quem tem margem apertada.
Como calcular o desconto máximo sem ter prejuízo?
Calcule primeiro a margem de contribuição de cada produto: preço de venda menos todos os custos que variam com a venda (custo da mercadoria, impostos sobre a venda, taxa do cartão ou do marketplace, comissão e frete pago pela loja). Depois aplique o desconto ao preço e recalcule. O passo a passo:
- Levante o preço atual e o custo da mercadoria vendida (CMV) do produto.
- Some os custos que são percentuais do preço: imposto do regime tributário, taxa de cartão ou de marketplace, comissão. Peça ao contador a alíquota efetiva que você realmente paga.
- Calcule a margem de contribuição atual: preço menos CMV menos custos percentuais.
- Recalcule com o preço já descontado. Os custos percentuais caem junto com o preço; o CMV não cai.
- Divida a margem atual pela margem com desconto. O resultado é quantas vezes você precisa vender a mais para empatar.
- Pergunte com honestidade se esse volume é possível, com o estoque e a equipe que você tem.
Se a margem com desconto ficar negativa, a resposta é simples: cada venda dá prejuízo, e vender mais só aumenta a perda.
Quanto a mais preciso vender para cada desconto?
Depende da margem de partida. Quanto menor a margem, mais rápido o desconto exige um volume impossível. A tabela considera custos variáveis fixos em reais, o que é a versão mais dura da conta. Impostos e taxas proporcionais ao preço suavizam um pouco o resultado, como mostra o exemplo da seção seguinte.
| Desconto | Margem de 30% | Margem de 40% | Margem de 50% |
|---|---|---|---|
| 5% | +20% de vendas | +14,3% | +11,1% |
| 10% | +50% | +33,3% | +25% |
| 15% | +100% | +60% | +42,9% |
| 20% | +200% | +100% | +66,7% |
| 25% | +500% | +166,7% | +100% |
| 30% | Prejuízo em toda venda | +300% | +150% |
Leia a tabela assim: um produto com margem de contribuição de 30% que recebe 20% de desconto precisa vender três vezes mais (+200%) para deixar o mesmo dinheiro. Com 30% de desconto, deixa de haver margem.
Um exemplo com a conta aberta
Exemplo ilustrativo. Uma loja vende um produto a R$ 200. O custo da mercadoria é R$ 100. Impostos, taxa de cartão e comissão somam 15% do preço. Ela vende 100 unidades por mês. Os valores são hipotéticos.
| Item | Sem desconto | 10% de desconto | 20% de desconto | 30% de desconto |
|---|---|---|---|---|
| Preço | R$ 200 | R$ 180 | R$ 160 | R$ 140 |
| Custos percentuais (15%) | R$ 30 | R$ 27 | R$ 24 | R$ 21 |
| Custo da mercadoria | R$ 100 | R$ 100 | R$ 100 | R$ 100 |
| Margem de contribuição por unidade | R$ 70 (35%) | R$ 53 | R$ 36 | R$ 19 |
| Unidades para empatar (R$ 7.000 / margem) | 100 | 133 | 195 | 369 |
| Aumento de vendas necessário | - | +32,1% | +94,4% | +268,4% |
Sem desconto, a loja gera R$ 7.000 de margem (100 x R$ 70). Com 20% de desconto, cada unidade deixa R$ 36, e são necessárias 195 unidades (R$ 7.000 / R$ 36 = 194,4) para chegar ao mesmo valor. Isso antes de contar o estoque extra que precisa ser comprado e financiado. O desconto máximo teórico desse produto é de 41,2%: é o ponto em que o preço com desconto, já tirados os 15%, apenas cobre o custo da mercadoria (R$ 200 x 0,588 x 0,85 = cerca de R$ 100).
Por que cada ponto de desconto pesa tanto no lucro?
Porque o desconto reduz a receita sem reduzir os custos fixos, e o lucro é a menor fatia da conta. Uma análise da McKinsey citada pela Quirk's mostrou que, numa empresa típica, 1% de aumento de preço com volume estável elevava o lucro operacional em 8%, e que o efeito inverso também vale: 1% de redução de preço derrubava o lucro operacional em 8%. O estudo é antigo e de empresas grandes, mas a aritmética é a mesma em qualquer porte.
Exemplo ilustrativo: uma PME fatura R$ 100.000 por mês e tem lucro operacional de R$ 10.000 (10%). Um desconto de 1% em tudo, sem venda extra, tira cerca de R$ 1.000 da receita. Quase todo esse valor sai do lucro, que cai para perto de R$ 9.000: uma queda de aproximadamente 10%. Quanto menor a margem final do negócio, maior o efeito de cada ponto de desconto.
Desconto, frete grátis, "leve 3, pague 2" ou cashback: qual custa menos?
O incentivo mais barato é o que entrega a percepção de vantagem com o menor custo por pedido. Os estudos do Google publicados pelo Meio & Mensagem indicam que o consumidor prefere, nesta ordem, desconto no preço, frete grátis e cupons. Em pesquisa de 2024 do Instituto Locomotiva com a QuestionPro, 48% citaram descontos diretos, 38% o "leve 3, pague 2" e 31% o cashback como formatos preferidos.
Usando o mesmo produto do exemplo (preço de R$ 200, margem de R$ 70) e um frete hipotético de R$ 25 por pedido:
| Incentivo | Conta | Margem que sobra |
|---|---|---|
| Nenhum | R$ 200 - R$ 100 - R$ 30 | R$ 70 por unidade |
| Desconto de 10% | R$ 180 - R$ 100 - R$ 27 | R$ 53 por unidade |
| Frete grátis | R$ 70 - R$ 25 de frete pago pela loja | R$ 45 por pedido |
| Leve 3, pague 2 | R$ 400 - R$ 300 - R$ 60 | R$ 40 por três unidades (R$ 13,33 cada) |
| Cashback de 10% (R$ 20), com 50% de resgate (hipótese) | R$ 70 - R$ 10 de custo esperado | R$ 60 por unidade |
O "leve 3, pague 2" é o mais perigoso para margem apertada: ele dá 33,3% de desconto sobre três unidades de custo cheio. O cashback costuma ser o mais eficiente, porque só custa se o cliente voltar, e quando ele volta traz uma nova compra. O frete grátis funciona bem quando o frete é baixo em relação ao ticket, ou quando vem com valor mínimo de pedido.
Quando é melhor não dar desconto?
Em quatro situações, o desconto tende a destruir mais lucro do que gera:
- Produto com margem de contribuição baixa. Se a margem é de 20%, um desconto de 15% exige quadruplicar o volume.
- Cliente que compraria de qualquer jeito. Desconto para a base fiel, no produto que ela já compra, é margem dada sem venda nova.
- Estoque que não vai chegar. Se o volume necessário depende de reposição que o fornecedor não garante, a promoção vira ruptura. Veja quanto estoque comprar sem afogar o caixa de janeiro.
- Demanda que não responde a preço. Com intenção de compra menor em 2026, desconto maior não garante mais pedidos. O risco é o que discutimos em mais pedidos, ticket menor.
Uma alternativa é concentrar o desconto em poucos produtos de margem alta, que atraem o cliente, e deixar o restante do pedido a preço cheio. Outra é usar a captação antecipada para vender primeiro à própria lista, como mostramos em quando começar a campanha de Black Friday.
Onde o lucro escapa no desconto
Na frente de Monetização, o erro mais comum que vemos é o desconto linear: o mesmo percentual em todo o catálogo, decidido pelo que o concorrente anunciou. O resultado é previsível: produtos de margem alta subsidiam os de margem baixa, e o volume extra quase nunca cobre a diferença. A tese da IB7 é que o desconto é uma decisão de preço por produto, tomada com a margem de contribuição na mão. Antes da Black Friday, meça três coisas: a margem de contribuição de cada item da campanha, o volume necessário para empatar com o desconto planejado e o volume que você de fato vendeu no mesmo período do ano passado. Se a distância entre os dois últimos for grande, o desconto está grande demais.
Perguntas frequentes
O desconto se calcula sobre o preço ou sobre o custo?
Sobre o preço de venda, que é o que o cliente enxerga. Mas o impacto deve ser medido na margem de contribuição. Um desconto de 10% no preço pode representar 25% ou mais da margem, dependendo do produto.
Posso vender um produto abaixo do custo para atrair clientes?
Pode funcionar como isca se o cliente levar outros itens com margem no mesmo pedido. Para isso, é preciso medir a margem do pedido inteiro, e não só a do produto. Sem essa medição, a isca vira apenas prejuízo.
Como os impostos entram na conta do desconto?
Os tributos calculados sobre a receita caem junto com o preço, o que suaviza um pouco a perda de margem. Por isso a conta deve usar a alíquota efetiva da sua empresa. Confirme esse percentual com o seu contador, principalmente com as mudanças da Reforma Tributária a partir de 2027.
Como saber depois se o desconto deu lucro?
Compare a margem de contribuição total do período da campanha com a de um período equivalente sem desconto, descontando o custo de mídia. Faturamento maior com margem total menor significa que a campanha pagou para vender.
Próximo passo
Se você ainda não tem a margem de contribuição de cada produto da campanha, comece por ela antes de anunciar o percentual de desconto. Se quiser fazer essa conta com método, fale com um especialista da IB7. Veja também as frentes em que atuamos em nossas soluções.
Fontes
- Meio & Mensagem, "Black Friday: 81% dos brasileiros querem incentivos nas compras" (estudos Google com Offerwise e Quantas), 26/08/2026: meioemensagem.com.br
- Quirk's, Gerald Linda, "A marketer's guide to increasing prices" (cita análise da McKinsey), 01/10/2010: quirks.com
- Acionista (reproduzindo Agência Brasil), "Nove em cada 10 brasileiros pretendem comprar algo na Black Friday" (Instituto Locomotiva e QuestionPro), 27/11/2024: acionista.com.br